經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的廣告業(yè)，人們開(kāi)始重提老話題——19世紀(jì)末，美國(guó)百貨零售業(yè)之父約翰華納梅克（JohnWanamaker）——亦是第一個(gè)現(xiàn)代意義上的廣告主——發(fā)出的困惑之嘆:“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了”，并且表示“心有戚戚焉”。
對(duì)于如今正在尋找一切機(jī)會(huì)削減成本的企業(yè)而言，既然廣告費(fèi)中總有“一半被浪費(fèi)”，那么，縮減廣告預(yù)算便是順理成章的事情。艾瑞咨詢不久前發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告亦指出了這一點(diǎn):其在對(duì)三百多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，有76.1％的受訪者認(rèn)為廣告主會(huì)縮減廣告預(yù)算，而認(rèn)為廣告預(yù)算會(huì)增加的受訪者比例僅為16.1%。
對(duì)于希望保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的廣告商而言，這的確是個(gè)十足的壞消息。
不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)廣告商們可能不會(huì)這么認(rèn)為�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)廣告將成為未來(lái)市場(chǎng)最大增長(zhǎng)點(diǎn)”，江南春日前撰文如是說(shuō)。兩個(gè)月多前，江南春執(zhí)掌的分眾剛剛宣布與新浪的部分業(yè)務(wù)整合，而江本人早在兩年前，就已將互聯(lián)網(wǎng)廣告公司好耶納入了囊中。
而一家名為CNZZ.com的公司（聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技有限公司），在去年也得到IDG和Google的投資。這家定位是“免費(fèi)流量統(tǒng)計(jì)技術(shù)”的服務(wù)提供商，其業(yè)務(wù)包括監(jiān)測(cè)廣告效果、廣告效果的優(yōu)化，還有廣告投放的整體解決方案，使得廣告的投放更為精準(zhǔn)。
CNZZ們的機(jī)會(huì)，在于企業(yè)主們思考的如何消滅或者杜絕“華納梅克浪費(fèi)率”，用最少的錢(qián)取得最大的廣告效果。在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)走低的環(huán)境下，企業(yè)主在廣泛應(yīng)對(duì)以謹(jǐn)慎的緊縮政策的同時(shí)，又必須增加營(yíng)收以自救，因此雖然投入相對(duì)減少，但卻比以往更加依賴和看重廣告效果。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，往后訪問(wèn)新浪首頁(yè)的時(shí)候，你看到的廣告可能和別人的不一樣。因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)記錄了你的行為習(xí)慣和喜好，使得廣告的設(shè)定不是千篇一律。
而這樣的藍(lán)圖其實(shí)已在亞馬遜的網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)。曾經(jīng)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)任副總裁，后來(lái)去過(guò)亞馬遜美國(guó)公司參觀的高翔談到，當(dāng)你訪問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站搜索NBA方面的書(shū)籍信息時(shí)，網(wǎng)站捕捉到你的IP地址是來(lái)自洛杉磯的，那么下次你再上亞馬遜的時(shí)候，首頁(yè)的廣告也許就會(huì)給你推薦一本湖人隊(duì)的自傳。
如果能把這樣的數(shù)據(jù)挖掘滲透到互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)廣告位當(dāng)中，在如今勒緊褲腰帶過(guò)日子的現(xiàn)實(shí)情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)則非常明顯。
首先，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ツ康母嗟貜钠放茽I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)，廣告主比以往更加期望廣告能夠直接帶動(dòng)銷(xiāo)售，相比漫天撒網(wǎng)的傳統(tǒng)廣告，能夠按照不同受眾的需求投放相應(yīng)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告，無(wú)疑更具吸引力。
其次，網(wǎng)絡(luò)廣告效果更易量化，并由此可產(chǎn)生按效果付費(fèi)的新模式，即廣告達(dá)到了某一具體效果，廣告主才需要支付費(fèi)用。谷歌在2003年就推出了按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)——AdSense廣告聯(lián)盟，去年八月，百度也正式推出了按效果付費(fèi)的CPA廣告平臺(tái)。上游廣告主只要向百度CPA平臺(tái)上投放廣告代碼，這個(gè)平臺(tái)就會(huì)加入效果監(jiān)測(cè)代碼，并將之發(fā)送至百度的20多萬(wàn)家聯(lián)盟伙伴中。與靠廣告展示時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)或者按點(diǎn)擊率付費(fèi)不同，百度CPA平臺(tái)上的廣告展現(xiàn)、用戶點(diǎn)擊都是免費(fèi)的，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽廣告并且產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)、下載等“有效”行為后，廣告主才需要承擔(dān)相應(yīng)費(fèi)用。
這種新的付費(fèi)模式，不僅能幫助廣告主告別“點(diǎn)擊欺詐”的勒索，同時(shí)也可以大幅度減少?gòu)V告費(fèi)用中“被浪費(fèi)的一半”，無(wú)疑更能捕獲飽受“華納梅克之惑”困擾的廣告主的芳心。
此外，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)受眾在知識(shí)層次和消費(fèi)能力上都有著明顯的優(yōu)勢(shì)，接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間往往比接觸電視的時(shí)間還要長(zhǎng)，抓住他們的眼球，在很大程度上就抓住了未來(lái)的潛在消費(fèi)力。
正是由于這些特殊優(yōu)勢(shì)，使得許多人在為廣告業(yè)搖頭擔(dān)憂的同時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)卻青睞有加。艾瑞咨詢的調(diào)查報(bào)告指出，在目前的經(jīng)濟(jì)情況下，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展會(huì)受到整體經(jīng)濟(jì)下滑的影響，但大多數(shù)受訪者對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展仍表示樂(lè)觀，并認(rèn)為09年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率在11-30%之間。
業(yè)界最近這方面的動(dòng)靜也令人側(cè)目，在江南春積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，今年2月10日，日本電信電話公司（NTT）與微軟也同時(shí)宣布，兩者在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展合作，將組織包括NTT旗下三家網(wǎng)站和微軟“MSN”等共六家門(mén)戶網(wǎng)站和一家動(dòng)畫(huà)網(wǎng)站，聯(lián)手培育網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的新勢(shì)力。并從4月開(kāi)始，將這些網(wǎng)站的廣告進(jìn)行統(tǒng)一代理銷(xiāo)售。對(duì)象產(chǎn)品是"橫幅廣告"，屆時(shí)，廣告客戶只要發(fā)出訂單，就可同時(shí)在幾個(gè)網(wǎng)站上登出網(wǎng)絡(luò)廣告。而且，NTT和微軟也正在向更多的社交網(wǎng)站（SNS）發(fā)出邀請(qǐng)，以期擴(kuò)大規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)效率。
危機(jī)醞釀變革。我們或許應(yīng)該相信，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在破解華納梅克的百年之惑。
摘錄【21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道】
